Двадцать лет не просто специальные люди, а целая специальная компания занимается тем, что оценивает стоимость мировых брендов, оттачивая методику учета самых разных критериев и подсчета доходов самых крупных компаний по всему свету.
Попасть в заветный список самых мощных, известных и дорогих торговых марок совсем не просто. Для брендов – соискателей рейтинга выдвигаются довольно сложные условия, которые значительно сужают круг кандидатов:
1. компания должна иметь общедоступные финансовые данные (до свидания, огромные российские компании);
2. марка должна иметь по крайней мере одну треть доходов за пределами своей страны происхождения (так определяется международная деятельность и известность компании);
3. бренд должен представлять какие-либо товары на рынке;
4. компания должна быть прибыльной;
5. марка не должна иметь только B2B-ориентацию, она должна работать напрямую с покупателями и иметь высокий уровень узнаваемости в мире.
Эти критерии исключают довольно весомые бренды, например знаменитую американскую сеть супермаркетов Walmart. Под этой маркой компания работает почти исключительно на рынке Штатов и не имеет статуса глобального бренда.
Автомобильная отрасль представлена в списке 100 самых сильных брендов не очень широко. Экономический кризис сделал ситуацию в этой отрасли наихудшей с 1992 года. Автопроизводители всего мира были вынуждены значительно сократить производство, поскольку спрос на новые автомобили в Европе и США просто рухнул. Высокие цены на сырье привели к дальнейшему уменьшению прибыли автокомпаний. Пострадали не только массовые автомобильные бренды, но и представители люксовых и даже эксклюзивных марок, таких как Mercedes-Benz, Porsche, Lexus, Bentley.
Как следствие кризиса, автоиндустрию начало трясти, да так, что гигантский концерн GM обанкротился, Chrysler попал во владение к итальянцам, такие компании, как Opel и Saab, попросили денег у своих правительств, а в итоге попали в руки к новым владельцам. Крупные автопроизводители вынуждены оптимизировать портфели брендов. Слабые бренды либо закрываются совсем с прекращением выпуска автомобилей именитых некогда марок, либо выставляются на продажу. Таким образом компании сосредотачиваются на продвижении только некоторых перспективных брендов.
Например, новый General Motors теперь будет обходиться без четырех из своих 13 марок: Pontiac закрыт, Saturn выставлен на продажу, Hummer и Opel уже проданы китайцам и русским. Немыслимо. Ford еще накануне глобального экономического кризиса продал свои знаковые, но убыточные Jaguar и Land Rover в Индию. Volvo также была выставлена на продажу, но на эту шведскую марку не нашлось покупателя.
Когда цены на топливо достигли заоблачных высот, покупатели просто перестали приобретать огромные прожорливые автомобили, и, всерьез испугавшись за свою будущую судьбу, компании бросили огромные средства на разработку новых технологий без использования ДВС. Мгновенно в этой области произошел прорыв: сразу несколько компаний подготовили к серийному выпуску свои гибридные, электрические, водородные автомобили с низким расходом топлива. Кто не успеет за изменениями рынка, тот сильно сдаст позиции, как Ford, который десять лет назад был одним из ценнейших брендов планеты, а сегодня лишь 49-й.
Сегодня самыми сильными автомобильными брендами являются 12 известных марок, которые, как оказалось, по ценности своих брендов конкурируют с производителями довольно простых и прозаичных товаров. Так, Lexus в табели о рангах брендов стоит на ступеньку ниже фирмы Adobe, производителя программного обеспечения, и на две ниже, чем банковские карточки системы Visa.
Ferrari ценится так же, как одежда и аксессуары Prada, и хуже, чем батарейки Duracell. При этом Ferrari – единственный автомобильный бренд в мировой первой сотне, которому удалось удержать ценность своего имени на прошлогоднем уровне. Все остальные автомобильные марки за последний год потеряли в стоимости 5-12%.
Porsche и знаменитая марка мотоциклов Harley Davidson уступили салфеткам и женским прокладкам Kleenex. Предметы гигиены не подвержены кризису, тогда как, например, ценность Harley Davidson за последний год значительно пошатнулась. Harley потерял почти половину стоимости бренда и опустился на 20 позиций по списку самых дорогих брендов мира.
Бренд массовых доступных автомобилей Hyundai оценен наравне с самыми знаменитыми наручными часами, недоступными для простых смертных, – Rolex. Audi оказался на ступеньку ниже интернет-гуру стародавних времен, компании Yahoo. Что удивительно, темпы падения ценности брендов этих двух компаний совпадают.
Volkswagen – это, по оценкам экспертов, почти то же, что и имя музыкального телевидения MTV. Ford уступает позицию майонезам и кетчупам Heinz. Гораздо лучше ситуация у Honda, которая всего лишь на ступеьку ниже знаменитой Marlboro, причем ценность табачной компании в нынешние времена борьбы с курением падает сильнее, чем даже ценность автомобильных компаний.
Бренд BMW оценивается так же, как производитель высокотехничного компьютерного оборудования Cisco, а Mercedes-Benz котируется чуть хуже, чем принтеры и компьютеры от Hewlett Packard и мультики от Disney.
Toyota сдала две позиции в рейтинге, но кому! Самый крутой автомобильный бренд пал жертвой самого быстрорастущего бренда Google (+25% к стоимости бренда). Хотя о Toyota наверняка слышал даже последний босяк из Тринидада и Тобаго, а вот знакомство с Google – привилегия только жителей развитых стран.
Остальные автомобильные компании, среди которых, казалось бы, такие неоспоримо громкие имена, как General Motors, японский Nissan или американский Chrysler, люксовые Lamborghini и Rolls Royce, совсем не попадают в сотню самых ценных брендов. Оказывается, человечество совсем не ценит автомобили, предпочитая кока-колу, компьютеры и гамбургеры из McDonalds, считает Кирилл Орлов (Автоньюс).
